2024年图书零售实现“开门红”——新年首月市场规模同比双增,销售数量、销售码洋分别呈两位数增长,为新春佳节之际的书业平添欣喜。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计,2024年1月,图书销售数量同比增长14.81%,图书销售码洋同比增长14.24%。销售数量增幅大于销售码洋增幅表明,市场规模扩增源于实实在在的销售实物量的增长,而非价格增长所致,折射了市场的良性运营。特别引为欣慰的是,新年伊始的图书零售同比双增,源自线下市场、线上市场的分别同比双增,改写了自2022年下半年以来线上市场销售持续下滑的态势。
寄希望这一新年市场“开门红”,释放的是一个年度利好预兆,2024年的图书零售能沿循这一良好开端一路前行。
四类细分市场均呈同比增长
少儿书文教书两类刚需扩增逾3成
1月份,图书零售各细分市场除社会科学书细分市场小幅下滑外,其余各细分市场规模均实现两位数扩增(见图1)。少儿读物细分市场和文化教育书细分市场分别扩增逾3成,显示了这两类图书的强势刚需。少儿读物增幅最大,销售同比增长34.33%;文化教育书增幅次之,销售同比增长30.55%。文学艺术书细分市场和科技生活书细分市场增幅接近,前者销售同比增长18.93%,后者销售同比增长18.58%。社会科学书细分市场小幅回落,销售同比下降1.56%。
1月份,图书零售市场的销售结构(见图2)是:少儿读物类份额最大,占比28.67%,比重同比扩大5.99个百分点;社会科学类份额次之,占比23.03%,比重同比缩小2.09个百分点;文化教育类份额居中,占比21.45%,比重同比扩大10.07个百分点;文学艺术类份额第四,占比20.15%,比重同比缩小2.79个百分点;科技生活类份额最小,占比6.70%,比重同比缩小1.18个百分点。与去年同期比较:少儿读物类从市场第三份额跃升两位,成为市场第一份额,比重扩大;文化教育类从第四份额,升为第三份额,比重扩大;社会科学类从第一份额,降至第二份额,文学艺术类从第三份额,降至第四份额,二者比重分别缩小;科技生活类份额位序不变,比重缩小。少儿读物类、文化教育类份额位序分别上升,比重分别扩大,与二者销售同比大幅增长相吻合,强化了二者的刚需特征。结构变化最大的是少儿读物类取代社会科学类,成为市场最大份额。
线下市场销售持续同比双增
细分市场增幅高于整体市场
1月份,图书零售线下市场延续去年9月以来的规模持续同比双增,再度实现同比两位数增长:销售数量同比增长10.29%,销售码洋同比增长18.94%。
线下各细分市场销售态势与整体市场销售态势一致(见图3),即除社会科学书细分市场规模回落外,其余各细分市场规模均扩增,且增幅大于整体市场。少儿读物细分市场增幅最大,销售同比增长49.78%;文化教育书细分市场增幅次之,销售同比增长31.06%;文学艺术书细分市场销售同比增长22.66%;科技生活书细分市场销售同比增长19.81%。四类细分市场增幅位序与整体市场一致。社会科学书细分市场销售同比下降9.47%。
1月份,图书零售线下市场的销售结构(见图4)是:文化教育类份额居首,占比34.97%,比重同比扩大1.84个百分点;社会科学类份额次之,占比24.12%,比重同比缩小8.98个百分点;少儿读物类份额居中,占比21.34%,比重同比扩大8.12个百分点;文学艺术类份额第四,占比14.05%,比重同比缩小0.26个百分点;科技生活类份额居末,占比5.52%,比重同比缩小0.72个百分点。与去年同期比较:文学艺术类和少儿读物类份额位序互换,其他类别份额位序不变。社会科学类和少儿读物类比重变化大,缩小或扩大幅度分别约8个百分点。其他类别比重变化不大。而少儿读物类和文化教育类比重扩大,与整体市场结构变化相仿,显示了线下市场与整体市场态势的趋同。
1月份,图书零售线下区域市场扩增的覆盖面广,仅以新华书店系统为例,销售同比翻番的就有宁夏新华,销售同比增长5~7成的有新疆新华、湖北新华等,销售同比增长约3成的有山东新华、云南新华等,销售同比增长约1成的有甘肃新华、辽宁新华等,上海新华、江西新华、福建新华、湖南新华等也实现销售同比增长。
线上市场凸显新气象
扭降为增跳出“窘境”
1月份,图书零售线上市场新年新气象,一举扭转持续一年半的下滑颓势,市场规模实现双增:销售数量同比增长12.78%,销售码洋同比增长12.94%,跳出了线上市场掣肘整体市场的“窘境”。
图书零售线上各细分市场规模均呈扩增(见图5):文化教育书细分市场增幅最大,销售同比增长30.39%;少儿读物细分市场增幅次之,销售同比增长25.11%;社会科学书细分市场增幅居中,销售同比增长10.47%;文学艺术书细分市场增幅第四,销售同比增长5.42%;科技生活书细分市场增幅最小,销售同比增长4.65%。
1月份,图书零售线上市场的销售结构(见图6)是:少儿读物类份额第一,占比32.60%,比重同比扩大4.63个百分点;文学艺术类份额第二,占比22.81%,比重同比缩小5.09个百分点;社会科学类份额第三,占比21.92%,比重同比扩大0.9个百分点;文化教育类份额第四,占比14.65%,比重同比扩大0.61个百分点;科技生活类份额第五,占比8.02%,比重同比缩小1.05个百分点。比较去年同期:各类别份额位序不变,少儿读物类、文化教育类比重扩大,与整体市场、线下市场态势趋同。而少儿读物类系线上市场第一大份额,文化教育类系线下市场第一大份额,两个市场分别成为图书市场两大刚需的主要担当。
线下线上动销全品新品均呈增长
两市场售书均价差同比缩小
1月份,图书零售线下市场动销图书27.84万种(见图7),同比增长10.21%。其中,当年(当月)出版上市的新书动销1994种,同比增长9.63%;新书动销率为61.85%,同比提升16.51个百分点;新书的市场贡献率为0.47%。
1月份,图书零售线上市场动销图书34.42万种,同比增长4.26%。其中,当年(当月)出版上市的新书动销2462种,同比增长139.49%;新书动销率为37.39%,同比下降2.33个百分点;新书的市场贡献率为0.86%。
新年伊始,线下、线上市场动销全品和动销新品分别同比增长,显示市场活跃度提升,可谓良好开端。
1月份,图书零售市场平均售书单价为52.15元,同比上涨4.22%,环比上月上涨13.15%。其中,线下市场平均售书单价36.43元,同比上涨8.68%,环比上月上涨4.68%;线上市场平均售书单价69.44元,同比下降0.43%,环比上月下降2.35%。
当月,线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.91倍,而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.08倍。时过一年,线上、线下市场的售书均价差缩小了17个百分点。比较上月,两市场的售书均价差缩小了13个百分点。虽然线下市场的售书均价同比、环比均有所上涨,但其与线上市场的售书均价差同比、环比均呈下降,而去年同期两市场的售书均价差同比、环比均呈上升,两相比较,可谓又一个良好开端,有利于对市场低折恶性竞争的抑制,优化市场环境。
市场热销开年趋常态
热销头部品结构渐趋均衡
1月份,图书零售市场开年热销趋于常态化,其特征为热销头部品中,各类别图书均有入列,全品类图书热销TOP30中,非主题时政图书达17个品种,占比过半,几近6成。
社会科学热销书27个品种进入全品类图书热销TOP100,比重较年前缩小。主题时政图书中除党的二十大文献、习近平总书记原著、主题教育相关读物等外,去年12月出版的新修订的《中国共产党纪律处分条例(单行本)》(中国方正出版社),系最新品种。非主题时政图书中,《被讨厌的勇气自我启发之父阿德勒的哲学课》(机械工业出版社)《蛤蟆先生去看心理医生》(天津人民出版社)同为2020年出版,热销经年,位序相邻,可谓一对持续携手的“莫逆之交”。《博弈论》(中国华侨出版社)作为新晋品种,丰富了非主题时政热销社科书品类。战略管理专家冯唐从管理讲透古今胜者之道的《胜者心法资治通鉴成事之道》(民主与建设出版社),系去年9月出版上市的最新热品。
文化教育热销书10个品种晋入全品类图书热销TOP100。传记读物《苏东坡传》(湖南文艺出版社)斩获领衔书,该书持续霸榜多年,热销不衰。系列历史漫画读物“如果历史是一群喵”的最新品种《大明皇朝篇》(广东旅游出版社),紧随其后,位列第二。经典英语学习用书——外语教学与研究出版社的智慧版《新概念英语》1、2,联袂晋榜。河南美术出版社的《墨点字帖语文同步练字帖》系列更是5个品种共同打榜,因应了寒假期间学生习字的需求。商务印书馆的经典工具书《新华字典》《现代汉语词典》和同为北京联合出版公司的经典历史读物《明朝那些事儿》、经典家教书《正面管教》,分别入列文教书热销TOP20,彰显了经典的魅力。
文学艺术热销书34个品种晋入全品类图书热销TOP100,占得其中最大份额。迟子建的《额尔古纳河右岸》(人民文学出版社)不但成为当月非主题时政领衔书,还携同为北京十月文艺出版社的余华的《我们生活在巨大的差距里》《活着》、史铁生的《我与地坛(纪念版)》(人民文学出版社)、金宇澄的《繁花》(上海文艺出版社),共同包揽非主题时政图书前5位。电视剧《繁花》的开年热播,还带动长江文艺出版社和人民文学出版社的另两个版本《繁花》热销晋榜。文艺书热销TOP20中,原创品14种,占比70%,优势明显。除前述作家作品外,《红岩》(中国青年出版社)《红楼梦》(人民文学出版社)再显常销不衰。史铁生的《病隙碎笔》(湖南文艺出版社)、刘震云的《一句顶一万句》(花城出版社)、路遥的《平凡的世界》(北京十月文艺出版社)、刘慈欣的《三体》(重庆出版社)、马伯庸的《长安的荔枝》(湖南文艺出版社)、老舍的《骆驼祥子》(人民教育出版社)及史铁生、汪曾祺、梁实秋、丰子恺、沈从文等人合集《听风八百遍才知是人间》(华中科技大学出版社)等,一众大家名著尽绽风光。
少儿读物热销品新年展新姿。28个品种入列全品类图书热销TOP100,一举成为其中第二大户,原创品占踞半壁江山。人民教育出版社的少年儿童适配读物《读读童谣和儿歌》《一起长大的玩具》《中国古代寓言》《神笔马良》,向少年儿童普及中国传统文化和经典儿童文学,广受小读者青睐,持续热销。二十一世纪出版社的“大中华寻宝系列”最新品种《山西寻宝记》,上市月余,风靡市场。万卷出版公司的漫画版《趣说古文观止》、广东人民出版社的漫画智慧奇书《素书》,同为去年下半年出版的新书,新意满满,市场走俏。《笨狼的故事》(湖南少年儿童出版社)《蝴蝶豌豆花》(河北教育出版社),虽已出版多年,再度市场热销。而任溶溶的《没头脑和不高兴》(浙江少年儿童出版社)和曹文轩的《青铜葵花》(江苏凤凰少年儿童出版社),更是热销持续称盛。
科技生活热销书虽然体量不如其他大类,但其品类丰富并不逊色。《神秘的答案之书》(江苏凤凰文艺出版社)再度成为热销领衔书,并晋入全品类图书热销TOP100,位列第35。与其同为科普百科读物的《十万个为什么》(人民教育出版社)、《神奇的答案之书》(吉林美术出版社),分别占得热销第2、4位;《DK博物大百科自然界的视觉盛宴》(科学普及出版社)也在TOP20中占得席位。《中国科普作品精选灰尘的旅行》(人民教育出版社)作为著名科学大师高士其的名著,摘得热销第3位。除了以《崔玉涛育儿百科》(中信出版社)为首的多部育儿读物,以《黄帝内经全集白话全译图解版》(吉林科学技术出版社)为首的多部中医读物外,中国水利水电出版社去年11月推出的《Chat GPT实操应用大全》以全视频彩色版,为此类热门新技术读物夺得最前的市场站位。
93家出版社新年显秀
30家出版社首批新品表现不俗
1月份,图书零售线下、线上市场热销百种头部品,分属93家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共22家。其中包括人民教育出版社、人民文学出版社、人民出版社、中国青年出版社、高等教育出版社等5家中央出版社,湖南文艺出版社、北京十月文艺出版社、南海出版公司、二十一世纪出版社、青岛出版社、上海文艺出版社、湖南少年儿童出版社、广东旅游出版社、重庆出版社、浙江少年儿童出版社、江苏凤凰文艺出版社、上海译文出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、江西人民出版社、译林出版社、少年儿童出版社、长江少年儿童出版社等17家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共16种。其中包括《习近平新时代中国特色社会主义思想概论》(人民出版社、高等教育出版社)1种主题时政图书,《繁花》《红岩》《额尔古纳河右岸》《活着》《云边有个小卖部》(湖南文艺出版社)等5种文学图书,《大中华寻宝记系列山西寻宝记》《读读童谣和儿歌》《没头脑和不高兴》《青铜葵花》《中国古代寓言》《一起长大的玩具》《窗边的小豆豆》(南海出版公司)《夏洛的网》(上海译文出版社)《伊索寓言》(人民教育出版社)等9种少儿读物,《如果历史是一群喵大明皇朝篇》1种历史漫画读物。线下、线上市场热销相同出版社、图书均较去年末增加,两市场消费的趋同度相对提升。
1月份,图书零售线下市场TOP100图书分属57家出版社。其中,中央出版社20家,地方出版社37家。上榜图书最多的是高等教育出版社,共14.5种书上榜;人民出版社次之,共9.7种书上榜;人民教育出版社8种书上榜;人民文学出版社7种书上榜;中央文献出版社5种书上榜;学习出版社3种书上榜;党建读物出版社2.5种书上榜;中国方正出版社、商务印书馆等4家出版社,各2种书上榜;中共党史出版社1.5种书上榜;外文出版社、江苏凤凰文艺出版社等39家出版社,各1种书上榜;中国社会科学出版社、当代中国出版社,各0.5种书上榜;上海人民出版社、浙江人民出版社等4家出版社,各0.2种书上榜。
1月份,图书零售线上市场TOP100图书分属58家出版社。其中,中央出版社21家,地方出版社37家。上榜图书最多的是人民教育出版社,共7种书上榜;明天出版社次之,6种书上榜;北京十月文艺出版社、湖南文艺出版社等4家出版社,各5种书上榜;人民文学出版社4种书上榜;长江文艺出版社、南海出版公司、中信出版社,各3种书上榜;机械工业出版社、花城出版社等6家出版社,各2种书上榜;人民出版社1.5种书上榜;上海文艺出版社、新疆青少年出版社等40家出版社,各1种书上榜;高等教育出版社0.5种书上榜。
综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100,按出版社上榜书频次排列:高等教育出版社、人民教育出版社分别以15种(次)并列第1位;人民出版社以11.2种(次)列第2位;人民文学出版社以11种(次)列第3位。
1月份,图书零售市场当年新书动销品种较去年同期增长显著。新书热销TOP50,分属30家出版社,其中中央出版社17家,地方出版社13家;既展示了销量领先者的市场站位,又以热销指数综合反映新书热销头部品的销量、覆盖面、销售周期等热销要素。(中国出版传媒商报)