作者:刘蓓蓓 来源:中国新闻出版广电报
“凯叔讲故事”“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”“粥悦悦”……提起这些大名鼎鼎的童书阅读微信公众号，估计很多人手机微信里都关注了他们。而现在，出版社发现，通过和这些微信公众号合作卖书，不仅获得了不错的发行量，而且因之对精准目标群体的了解影响了图书选题。互联网时代，奇迹随时都可能发生。社群电商在出版界的崛起，会给行业带来怎样的改变让人充满期待。1月5日，由接力出版社主办的“互联网+”时代社群电商图书营销新趋势论坛在京举办，出版人、知名自媒体人、专家学者从各自角度分析了这一营销新思路。
成出版社探索营销新重点
2015年，具有自媒体联盟属性的妈妈社群电商“大V店”，累计上架图书2100多种，绘本占比90%。他们采取“电商+社群”的方式，图书销售码洋已经过亿元。接力出版社在“大V店”上架图书127种，销售码洋1200万元，在所有少儿出版社中排名第一。自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的“罗辑思维”这个微信小书店，在售图书60余种，年销售码洋过亿元。青岛微书城则有效地把线下读者转变为线上读者，采用多种方式进行新的图书营销探索。
那么，对企业来说，社群营销的崛起意味着什么？北京大学新闻与传播学院教授胡泳的观点是，企业无法再躲在广告背后了，更重要的是，这特别考验企业的多渠道营销能力，消费者能在哪个平台买到东西，企业就要把哪个平台的体验做好。目前，大多数出版社自己也开设了微信公众号进行宣传推广，青岛出版集团甚至打造了全国首家微书城。但是，青岛城市传媒移动新媒体中心产品内容部主任周福兴在实践中的感受是，出版社自己来建社群是非常不容易的。他认为主要可能还是人的问题。比如青岛微书城的运营维护团队多是技术型人员，在写作能力上无法与“粥悦悦”“童书妈妈三川玲”等作家相比，但要想找到了解图书也擅长写作的编辑，还愿意来做微信的，实际上很困难。所以，出版社更多采取的是与“大V店”、知名公众号合作的方式。因此，一些跑得快的出版社正在调整原有营销部门的组织构架和人才结构，增加微信、微博专业营销人员，增加社群电商的营销专员，以强化社群电商的营销工作，打造社群电商正在成为一些出版机构的营销重点工作。
营销方式影响选题思路
中国书业的发行中盘商，一直以实体新华书店、民营书店、馆配承销商、当当网、亚马逊、京东为主体。但“电商+社群”的营销方式，现在正在改变图书业的销售渠道、销售网络的格局。
在接力出版社总编辑白冰看来，在社群电商的影响之下，传统的中盘商正在改变以折扣为利器的竞争方式，转而更加关注用户体验。图书的物流和信息流正在由单一的单向动脉流动、局部静脉栓塞，变为既有动脉又有静脉的良性循环流动。社群电商的精准营销，目标群体极为清晰，订数准，零退货，零积压，回款周期短，库存周转率高，这对整个出版行业来讲，无疑是重大利好。经销商的推广、推荐作用与终端读者的选择和拉动作用在悄然发生变化，终端营销变得比以往任何时候都更加重要。
社群电商不仅仅改变了出版营销方式，也反过来因其有效信息到达率的极大提高，改变了出版社的选题思路。白冰分析，一些出版社正在由资源思维向用户思维转变。用户的需求、用户的选择、用户的体验，对于出版社选择作家和文本、图书整体设计、图书营销策划方案的影响越来越大，出版社更重视价值出版、精品出版。根据社群精准用户特殊需求，进行定制出版，已经成为图书出版的一个重要内容。
“虽然图书营销方式的创新和变化可以带动图书的销售，但要图书拥有长久的生命力或者更大范围的销售，还是要依托内容质量。”中国新闻出版研究院院长魏玉山提醒道。“小小包麻麻”创始人贾万兴同样表示，有品位的微信公众号，要想赢得用户的信任，就必须在选品上有所坚持，不要透支用户的信任。因此，一定要与出书品质好的出版社合作。
为读者提供信息包
“体验”是目前社群媒体很流行的一个词，体验做好了，竞争力就有了。那么如何做好图书的营销体验呢？
“大V店”创始人、首席执行官吴方华提出，社群电商在传播内容的方式和方法上很多样。比如介绍商品时，“粥悦悦”会通过漫画告诉用户这个书的价值所在，“童书妈妈三川玲”会从儿童教育视角写篇文章告诉用户这本书好在哪儿，“小小包麻麻”可以做各种关于书的评测，这都是以更好的、更深入人心的方式表现这个商品。在活动上，社群电商很注重用户的主动参与。比如“大V店”举行的图书漂流活动，目前有4000多个家庭参与过。
“电商+社群”的营销模式，为读者提供的是信息包，不是产品包。白冰做了一个很形象的比喻，它不是麻袋装土豆，或是纸盒装土豆的包装简单变化的产品，而是包含了土豆营养成分、土豆烹饪方法，甚至是品尝味道的准确表述、土豆营养吸收方法的信息包，这是一种增值服务。对于纸质图书而言，这就是所谓的以整合营销、立体营销、共振营销、线上线下互动营销等方式形成的体验营销（包括直接体验和间接体验）。
